文旅惠评 | 美团、快手、抖音“酣战”20万亿市场；旅游业增加值占比多方面下降
作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。
于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。
文旅惠评【第112周】，文旅一线情报，一周深度评析。
文旅巨头行情
本地生活服务“战事”未停，且还在加剧，与其密切相关的旅游领域又会面临怎样的变化？
12月27日，美团与快手官宣达成互联互通战略合作，双方将打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力。美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户能通过美团小程序直达。目前，美团小程序已率先完成餐饮品类的试点上线，未来还将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。
这并不是反垄断背景下巨头间壁垒间打破后的互通，而更是市场激烈竞争背景下的主动的抱团互利之举，而这其中也有不少“被迫”因素。
美团在旅游领域的崛起与攻城略地，对当前的OTA巨头等构成突出的竞争威胁，佐证了一句话，最强的对手可能不来自同领域，而来自于跨界强手，也让王兴“无边界理论”得以成功佐证。但市场历史的演变中，美团成为那个被跨界巨头抢夺生意的对象。这是市场竞争的有趣之处，更是不同时代里生意格局、消费格局乃至产业格局的纵深变化。
本地生活服务是美团成为旅游领域巨头玩家的仰赖，而当前这一核心板块却也受到了越加激烈的挑战，与阿里系的竞争，美团当前还处于上风，但头条系正成为不容忽视的又一个强力对手，抖音是一把“利器”，而抖音又是快手前进道路的一块“巨石”。
所以从几方面来看：
1、敌人的敌人是朋友，美团选择快手合作，一起对抗抖音，有这个意图在里面；
2、本地生活服务是门正在不断扩容的大生意，参考艾瑞咨询数据，其提到2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字预计将增长至35.3万亿元，有能力有意图者都不希望错过，除了美团、阿里外，抖音和快手也在积极参与其中。
抖音曾与美团有过合作，但抖音自己也亲自下场进行布局，包括有效仿美团的酒旅板块的布局等，双方从合作者逐渐走向对手，且抖音动作较为迅猛，2021年3月，抖音团购提供到店核销和物流配送两种消费模式，7月推出“心动外卖”试水外卖业务，11月推出达人探店活动推出后抖音的团购业务进入休闲娱乐、旅游住宿等领域。
去年初，抖音本地业务的GMV目标设定为200亿元，虽为完成，但其将2022年的GMV目标设定为400亿元，意图明显。
3、流量、算法是抖音的能力关键，在“种草”（消费决策）环节能力突出，缩短用户的消费决策时间，及时精准满足用户消费兴趣，甚至在用户决策前就基于大数据算法提前介入，这是抖音的能力，也是其能够涉入旅游消费、本地生活服务领域的关键。
而美团属于用户先有需求，再到平台搜索实现产品与服务等满足的链条，相比抖音、快手等大数据算法推荐，对用户来说，其决策流程还是相对长了些，在当前市场里的种草功能被弱化，曾经大众点评扮演着“种草”角色， 后面的“拔草”（产品供给与履约服务）由美团来解决 “美团+大众点评”的组合，至少在消费闭环方面有所打通；
4、拔草环节成为竞争关键，美团的供应链比较强大，不仅是多元服务的长链条、丰富度，还在于各服务之间的消费闭环，能够有不同产品间的联动，在“拔草”环节比较强势。而抖音和快手的“种草”能力强，供应链不强，拔草能力弱，
快手与美团的合作比较互补，快手将补强美团的前端“种草”能力，在“内容+交易”的闭环里，有助于给彼此带来增量流量或需求，以及转化等。但合作的效能、持续性等如何，还要继续观察。而抖音具备了强大的资本和流量，但其在供应链、服务网络及相应能力的欠缺，将是一大阻碍，要得以根本解决，也还是个较漫长过程。
于此，围绕美团、抖音之间的竞争，美团、抖音、快手之间的竞合，故事才刚开始。而对于旅游企业、消费者以及旅游业来说，供需链条将再构建，消费链和产业链也将发生更多深层次变化。
生意场上没有永远的对手/朋友，但要成为朋友并不容易。
凯撒旅业、众信旅游曾从直接的对手，走向合并，但最终未成。近期，众信旅游公告称，其股东向阿里网络转让股份事项过户完成，后者成为众信旅游的第二大股东。对身处困境的众信旅游来说，这次转让算是获得了一些转圜空间，但难以助力根本难题的解决，处境依然较为艰难。
另一边，凯撒旅业旗下海南凯撒目的地运营管理有限公司与海南康泰旅游股份有限公司签署战略合作协议。双方将充分发挥各自产业优势，在“旅游+”大型落地活动、特色旅游线路打造、体育旅游体验产品等方面，开展深层次、多维度合作，共同开拓目的地旅游新模式。
在出境游充满不确定性的背景下，国内旅游业务的开拓是凯撒旅业的缓解困境的不二之选，其在资源或供应链整合的能力，积累的用户等，是其能不断开拓合作对象的重要支持，不过考虑到资源整合、新产品打造、用户转化的过程，以及带来的收益体量，根本难题同样还难以得到较快解决。
我们再看下宋城演艺的新动向。
去年底，宋城演艺在互动平台表示，目前公司正组织加大力度探索和研发元宇宙在主题公园和现场演出中的应用。而早在2014年底公司就开始解除并探索VR/AR/MR技术在主题公园场景中的应用。其提到，公司注重科技和娱乐的叠加，在景区和演出中广泛运用VR、AR、全息等各类技术手段，增强可玩性和体验感。用文化与科技融合的力量搭建现实与虚拟融合的文旅场景一直是公司探索的方向。
主题娱乐的产品或项目与VR/AR/MR技术，或与元宇宙的结合，是必然趋势，综观当前较为成功的主题乐园等项目，优质内容+新技术的高体验度产品，是其中的核心竞争力之一，在已算是相对泛滥的“沉浸式体验”概念中，技术的有效利用是关键，技术是手段，但又超脱于手段，某方面成为内容属性的一部分。
目的地投资晴雨表
过去的2020年、2021年是被疫情偷走的两年，因为让人比较“恍惚”，但对旅游业来说，却着实带来了深刻影响。
12月29日，据国家统计局消息，经核算：
2020年全国旅游及相关产业增加值为40628亿元，比上年下降9.7%，占国内生产总值的比重为4.01%，比上年下降0.55个百分点。
从内部结构看，旅游业增加值为36429亿元，比上年下降10.6%；占旅游及相关产业增加值比重为89.7%，比上年下降0.9个百分点。
旅游相关产业增加值为4199亿元，比上年下降0.8%；占旅游及相关产业增加值比重为10.3%，比上年上升0.9个百分点。
从增长速度看，除政府旅游管理服务增加值比上年增长3.1%外，其他行业增加值均出现下降。其中，旅游住宿下降幅度最大，比上年下降28.8%；旅游出行、旅游餐饮分别下降12.1%和10.8%。
总之，疫情第一年（2020年），因出行大幅受限，导致旅游及相关产业受到不小冲击。其中，旅游住宿相比下降幅度最大，这和跨省游限制有不小关系，中长距离尤其长距离出游的住宿消费下滑，虽然周边游休闲度假拉升了一些住宿消费，带来一些增量，但整体来说还是比不上长距离出游，从旅游人次与旅游收入恢复程度的不够对应，也能看出一二。
但政府旅游管理服务增加值比上年增长3.1%，这和疫情中预约服务、目的地智慧旅游更多推进有关，目的地智慧旅游的项目投资及运营，以及相关支出得以一定程度的增长。
说完过去，再看接下来的行业境况。
12月29日，交通运输部人士表示，据初步预测，元旦假期客流总体平稳，预计全国旅客发送量约8000万人次，较去年有所下降。同时，据初步预测，全国春运客运量较2021年8.7亿人次将会有较大幅度增长，甚至将超过2020年的14.8亿人次。总体呈现“客运总量中位运行、客流构成变化不大、节后出行相对集中、客流时空分布呈潮汐式”等特点。
同时，国铁集团人士表示，2022年春运全国铁路预计发送旅客2.8亿人次，同比增长28.5%，为2019年同期的69%。2022年春运全路客运最大能力安排比2019年同期增长10%以上。
综合上述信息来看，近期国内疫情又处于相对（潜在）高发阶段，不少目的地虽开放跨省游，但更多的目的地仍处于管控相对较严状态，非必要不出省/市的政策提倡仍相对惯常。而从春运预测数据来看，虽然继续有就地过年的提倡，但更多人回老家过年的趋势仍较为明显，一方面进入疫情第三年，疫情的常态化下，人们对于疫情的“习惯度”已提高；另一方面，有不少人长时间未回家过年，今年回去的决然或迫切心态更多，这对春节旅游业是个好消息。
但同时也要看到，春节铁路预计发送的旅客量只有2019年同期的69%，比例相对还是较小。
在接下来文旅业继续复苏中，黑龙江的新动向值得关注。
近期，黑龙江通过旅游业促进条例，明年3月起施行。《条例》中有不少重要信息：
《条例》规定了黑龙江省旅游业建设国际冰雪旅游度假胜地、中国生态康养旅游目的地、中国自驾与户外运动旅游目的地的发展定位。
《条例》规定县级以上人民政府应当将旅游发展专项资金列入年度财政预算；市级和县级人民政府可以设立旅游业发展基金，引导社会资本投资旅游业；鼓励政府性融资担保、再担保机构加大对旅游企业的融资增信力度；同时在规划土地、项目支持、设置标识、打造城市休闲和度假体系等方面为旅游业创造宽松发展环境。
《条例》提出着力在公路、通信、水电、品牌服务区、加油站、充电桩、垃圾处置、厕所等基础设施和配套工程方面补短板。
《条例》规定有条件的县级以上人民政府可以建立先行赔付制度，设立旅游专项理赔金。
主要体现在四方面：
1、文旅业发展定位，冰雪旅游、生态康养、自驾与户外运动，既是当前消费热点领域，也是黑龙江具备优势资源的领域，关键在于供给层面能否在产品及服务层面做出突破；
2、多方面拉动文旅投资，新的供给很大程度要依赖新项目的投建、新业态的打造，如何吸引投资是关键，有需求、有资源，但投资环境、营商环境等也是挑战，政府设立旅游发展基金、鼓励政府性融资担保、再担保机构加大对旅游企业的融资增信力度，以及在规划土地等方面提供支持，资金、土地，无可置疑文旅项目投建的两大难点，如果黑龙江能在这方面有所突破，其文旅投资也能有所见长；
3、交通的通达性、区域渗透率，以及旅游基础设施配套的完善度，也很大程度决定了旅游业发展的空间，这直接关联着能否带来引流的新机会、游客的体验度以及复购率，以及目的地形象及声誉度等；
4、旅游消费也是投诉、赔付等矛盾较为多发和集中的领域，对上述的目的地形象及声誉度也是直接的影响维度，进一步改善旅游消费环境，是很多目的地要持续推动的工作，黑龙江提出的先行赔付，设立旅游专项理赔金，直接目的就是改善当地的旅游消费环境，让游客放心消费，这是能够持续引流转化的基本面因素之一。
文旅消费洞见
元旦即将结束，今年旅游的数据可能如何？
近日，据携程数据显示，12月以来，预订今年元旦假期出行的订单中，省内游、周边游占比超半数。在周边出行订单中，汽车票预订量同比2020年增长63%，用车预订量增长28%；国内主题乐园元旦假期预订量同比2020年增长94%，其中，来自周边的游客群体占比达46%。主题乐园的大热也带动了乐园附近酒店销量增长，如进入12月以来，北京环球度假区商圈5公里内的酒店订单量显著提升，最高周增幅达160%。年龄层方面，在预订元旦假期赴主题乐园的游客中，亲子群体占据26%。“90后”、“00后”占比56%，“80后”占比33%。
大致来看，在预订订单里，省内游、周边游占比超半数，属正常，元旦3天小长假，周边出游本身就是热点领域。同时，自驾游、主题乐园消费也是热点，其实也对应了中短途周边游较主流，城市的主题乐园（主题娱乐）消费日趋走高的特征。
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